Abrir não é o mesmo que clicar
Uma newsletter não é bem desenhada por ser bonita. O mais importante é passar a informação de forma clara, simples e direta, para que ninguém perca tempo a perceber do que se trata. Se houver equilíbrio entre imagem e texto, e a mensagem for clara, tem tudo para funcionar.
Há uma grande diferença entre abrir, perceber, interessar-se e, de facto, clicar. Antes sequer de abrir, o leitor decide se o vai fazer com base no título, que tem de ser chamativo e despertar interesse. Quando abre o email, tem o primeiro contacto com a mensagem, e esta tem de ser clara desde o início.
Depois vem o interesse, que depende do quanto o tema importa ao leitor, do que está a fazer nesse momento e do tempo que tem para ler. O último passo é clicar e avançar, que é precisamente o que quem desenha a newsletter mais deseja: que a pessoa interaja com o tema.
O primeiro clique começa antes do botão
É aqui que entra a hierarquia visual. O que vemos primeiro quando abrimos um email? A imagem, o título, o CTA? Haverá informação a mais?
Numa newsletter, não temos de transmitir toda a informação nem dar todo o contexto. Basta dizer o suficiente para que a pessoa queira continuar a ler. Convém nunca exagerar no texto e manter sempre um bom equilíbrio com a imagem.
Deve existir uma hierarquia evidente, que deixe claro o que é mais importante: normalmente o título, a imagem inicial e, a seguir, o CTA. O espaço também conta. Ninguém quer ler algo denso e pesado; queremos informação bem distribuída e de fácil leitura.
A tipografia pesa pelo mesmo motivo: tem de ser legível e confortável, para que o leitor perceba tudo o que queremos dizer.
Por fim, o CTA, que convida o leitor a avançar e a interagir connosco, seja com uma marca, um evento ou outra proposta.
Um exemplo real
Durante algum tempo, fiz todos os meses a newsletter de uma empresa de design de produto. O designer à frente da empresa lançava peças novas todos os meses e participava em vários eventos. O meu papel era partilhar toda esta informação da forma mais clara e apelativa possível.
Começava sempre pelas novidades, com imagens e vídeos criativos que captassem a atenção sem recorrer a texto complexo. Dedicava-me muito à parte visual, porque era o que mais valia a pena destacar. Havia ainda uma secção que considerava essencial: um resumo dos últimos eventos, com uma breve explicação do que foram e onde decorreram.
O CTA tinha sempre o mesmo objetivo: levar o leitor ao website, para conhecer melhor uma obra ou ver mais sobre cada evento. A maior lição foi perceber que, ao reduzir a quantidade de informação e dar espaço ao CTA, a mensagem fica muito mais clara e imediata.
Nem tudo o que chama atenção merece um clique
Chamar a atenção não é o mesmo que comunicar bem. Os GIFs, por exemplo, podem distrair. Uma imagem demasiado grande pode empurrar o CTA para baixo, ao ponto de o leitor nem chegar a vê-lo. Cores a mais criam ruído e afastam o leitor do essencial. E tentar encaixar demasiadas mensagens, ou texto em excesso, faz com que nenhuma se destaque: passam todas despercebidas.
Por vezes, o melhor trabalho de design é aquilo que decidimos não colocar. Deixar as coisas simples nem sempre é mau.
O clique é consequência
O design não consegue obrigar ninguém a clicar, mas consegue facilitar a decisão.
Para mim, uma newsletter bem desenhada não é a que tem mais elementos, mais animações ou a imagem mais impactante. É aquela em que, poucos segundos depois de a abrirmos, percebemos o que nos querem dizer e sabemos onde clicar.
