Num contexto digital em que as visualizações, os gostos e as partilhas parecem determinar o sucesso de qualquer publicação, é fácil cair na ideia de que um conteúdo só tem valor quando se torna viral. Para as marcas, esta perceção pode levar a que o desempenho seja avaliado sobretudo pelo alcance, deixando para segundo plano outros fatores igualmente importantes, como a capacidade de despertar interesse, transmitir confiança ou influenciar uma decisão de compra.
É neste cenário que o User-Generated Content (UGC) ganha relevância. Através de vídeos de demonstração, unboxings, tutoriais ou conteúdos que apresentam produtos em situações do quotidiano, o UGC permite às marcas comunicar de uma forma mais próxima e visualmente natural. No entanto, o seu valor não deve depender exclusivamente do número de pessoas que conseguem ver uma publicação. Um conteúdo pode não alcançar milhares de visualizações e, ainda assim, cumprir um objetivo importante para a marca.
A viralidade não é sinónimo de eficácia
Tornar-se viral pode representar uma oportunidade para aumentar a notoriedade de uma marca, mas o alcance, por si só, não garante resultados. Um vídeo pode acumular milhares de visualizações sem despertar interesse pelo produto, gerar tráfego relevante ou contribuir para uma decisão de compra. Da mesma forma, um conteúdo com um alcance mais reduzido pode chegar a um público particularmente interessado e responder a uma necessidade concreta.
No caso do UGC, esta distinção é especialmente importante porque os conteúdos podem ser utilizados em diferentes momentos da jornada do consumidor. Alguns procuram despertar curiosidade, enquanto outros têm como objetivo explicar o funcionamento de um produto, demonstrar os seus benefícios ou esclarecer dúvidas antes da compra.
Um vídeo que mostra como utilizar um produto de cuidados de pele, por exemplo, pode não ter um desempenho extraordinário em termos de visualizações. Ainda assim, pode ajudar um potencial cliente a compreender a textura do produto, perceber como deve ser aplicado e avaliar se corresponde às suas necessidades. Neste caso, o valor do conteúdo está na informação que transmite e na forma como facilita a avaliação do produto.
Por isso, avaliar todos os conteúdos com base nos mesmos indicadores pode conduzir a conclusões pouco rigorosas. Antes de analisar os resultados, é necessário compreender o objetivo para o qual cada peça foi criada.
O valor do UGC está também na sua capacidade de criar confiança
Uma das principais vantagens do UGC é a possibilidade de apresentar produtos de forma prática, visual e contextualizada. Em vez de se limitar a comunicar características, este tipo de conteúdo permite demonstrar a utilização de um produto e ajudar o público a imaginar como este se enquadra no seu próprio quotidiano.
Esta dimensão pode ser particularmente relevante em categorias nas quais a experiência visual influencia a decisão de compra, como a beleza, a tecnologia, a decoração ou os produtos para a casa. Ver a aplicação de um produto, observar os seus detalhes ou acompanhar uma demonstração pode ajudar a esclarecer dúvidas que uma descrição escrita nem sempre consegue resolver.
Uma estratégia de UGC deve começar pelo objetivo, não pela expectativa de viralidade
Para aproveitar o potencial do UGC, as marcas precisam de definir o que pretendem alcançar antes de produzir os conteúdos. Se o objetivo for aumentar a notoriedade, o alcance e as visualizações podem ser indicadores relevantes. Se a intenção for apresentar uma funcionalidade, esclarecer dúvidas ou incentivar uma compra, será necessário considerar outras métricas.
Esta abordagem também influencia a forma como os briefings são construídos. Em vez de procurar criar conteúdos com potencial viral a qualquer custo, as marcas devem identificar a mensagem principal, o público a que se dirigem e o papel que cada peça desempenha na estratégia. A partir daí, torna-se possível desenvolver conteúdos com diferentes formatos e abordagens, sem exigir que todos apresentem o mesmo tipo de desempenho.
É igualmente importante reconhecer que o sucesso de uma estratégia não depende necessariamente de um único conteúdo. Um conjunto de peças pode contribuir para diferentes etapas do processo de decisão, reforçando a mensagem da marca e oferecendo informação complementar ao consumidor.
A avaliação deve, por isso, considerar tanto os resultados individuais como o contributo dos conteúdos para a estratégia global. Esta perspetiva permite tomar decisões mais fundamentadas e evitar que peças potencialmente úteis sejam descartadas apenas por não terem alcançado um grande número de visualizações.
A viralidade continua a ser uma oportunidade relevante, mas não deve ser confundida com o único sinal de sucesso. Uma estratégia sólida exige objetivos claros, indicadores adequados e uma análise que tenha em conta o papel de cada conteúdo.
Mais do que perguntar quantas pessoas viram um vídeo, as marcas devem procurar compreender o que esse conteúdo conseguiu alcançar. Porque, no final, um conteúdo não precisa de chegar a toda a gente para fazer a diferença junto das pessoas certas.
