Como prever o comportamento do Consumidor?
O estudo do consumidor e do seu comportamento tem implicações práticas no desenvolvimento de estratégias do negócio. Sejam elas ao nível: da comunicação, do preço, do desenvolvimento ou até à colocação do produto no mercado, gestão do ponto de venda, construção da marca, definição do seu posicionamento e segmentação.
Quando um gestor de Marketing ou de Produto tem que tomar uma decisão, seja de uma forma direta ou indireta, o foco dessa decisão será sempre o consumidor e a sua psicologia. De facto, só percebendo a sua psiqué poderemos prever o seu comportamento.
De alguma forma, esta área da psicologia procura dar um contributo válido para interpretar, prever, medir e influenciar a resposta do consumidor.
Este é por isso um campo com crescente interesse por parte dos marketers, business schools que categorizam já o consumidor, como aquele que gere, verdadeiramente, o negócio.
Entende-se por comportamento do consumidor o processo de decisão e atividade em que os indivíduos se envolvem quando avaliam, adquirem, usam ou eliminam bens e serviços. Neste contexto há que perceber as componentes que podem estar na base do processo de consumo.
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Os Estados do Consumidor
Tudo começa com um desequilíbrio entre o estado atual e o estado desejável do consumidor. Nesta fase, o consumidor é influenciado por inúmeros estímulos internos (Motivação, Perceção, Atitudes, etc.) e estímulos externos (classe social, família, cultura). O Marketing ajuda a percecionar o desequilíbrio entre o estado atual e o estado desejado, não só incrementando o hiato como promovendo a magnitude dessa discrepância.
Depois de identificado este gap, o consumidor tenderá a procurar informação que o apoie na tomada de decisão com o objetivo de reduzir o risco de uma má decisão. Neste processo há algumas variáveis a levar em linha de conta, mas talvez a mais importante será referir que o individuo procura a informação de forma interna (memórias) e no exterior através de procura de informação (nem sempre controlada) pelo Marketing.
Numa fase consequente, o consumidor poderá avaliar produtos, marcas e locais de compra e tender a avaliar os atributos dos mesmos. Aqui avaliam-se alternativas e definem-se os critérios.
A Compra e a Decisão
A compra e a decisão da mesma pode ser tomada de acordo com variadas regras. Regras compensatórias, não-compensatórias, não-compensatórias conjuntivas e disjuntivas, lexicográfica, heurísticas e estratégias simples de decisão.
Importa, igualmente destacar o comportamento pós-compra também ele um elemento bastante importante se pretendermos conhecer o comportamento do consumidor. Há que evitar as dissonâncias pós-compra e potenciar a satisfação, comportamento de repetição e lealdade à marca.
De uma forma geral, podemos perceber que há imensas influências situacionais, e outras, que podem contribuir para a melhor e mais otimizada estratégia de Marketing e foi esse o intuito deste post. Seria ambicioso falar de tudo numa só abordagem, pelo que pode ser um assunto ao qual voltaremos em breve!
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